Du möchtest ein Buch veröffentlichen und hängst gerade bei der Frage: "Was darf es eigentlich kosten?" In diesem Beitrag verrate ich dir, auf welche Variablen du bei der Festlegung deines Buchpreises achten solltest.
In letzter Zeit bin ich in Facebook-Gruppen immer wieder über Fragen rund um die Preisfindung gestolpert. Also dachte ich, ich greife dieses Thema gleich auf.
Du kannst diesen Beitrag auch als Podcast-Folge hören >>
Was ist ein Kinderbuch wert?
Ich bin ganz ehrlich: Als Betriebswirtin habe ich früher oft nicht verstanden, warum das Thema Preisfindung für manche so schwierig ist.
Selbst bei meinem eigenen ersten Titel, SISI, ging ich recht sachlich an die Sache heran. Mein Buch war für mich ein Produkt – genauso wie jene, die ich früher als Managerin in Konzernen betreut hatte. Ich hatte die relevanten Parameter und einen geeigneten Preis für mich schnell gefunden. Und habe diesen bis heute beibehalten.
Aber es dauerte ein paar Jahre, bis ich verstand, dass für einige AutorInnen viel mehr hinter der Frage nach dem Preis steckt – nämlich viel mehr Emotion:
1. Der Wert des eigenen Textes, des eigenen Produktes
Der eigenen Leistung ein Preisschild umzuhängen, ist oft nicht einfach. Insbesondere das erste Buch steckt oft voller Emotionen – Liebe, Langeweile, Wut, Verzweiflung, Leidenschaft usw. Es ist etwas Persönliches – geradezu Intimes –, sein Buch der Welt zu präsentieren. Und wenn man bedenkt, wieviel Zeit man hineingesteckt hat, dann würde man es am liebsten entweder verschenken (damit es alle haben) oder € 1.000,- dafür verlangen (um die Zeit und die Nerven abzugelten).
2. Der Wert des Kulturgutes "Buch"
Immer wieder gibt es Diskussionen über den Wert von Büchern – konkret deren Summe schöpferischer Kraft: Text, Illustration, Design. Diese Eigenschaften in einen monetären Wert zu übertragen, ist keine einfache Sache. Der Aufwand, ein Buch zu publizieren, ist enorm. Und doch bleibt im Normalfall bei allen Beteiligten wenig Einkommen hängen.
3. Mögliche Unsicherheiten
Ein Preis kann mehr verraten, als einem vielleicht im ersten Augenblick bewusst ist: Bist du zu teuer, erkennen Brancheninsider, dass du den Markt nicht kennst. Bist du zu günstig, entlarvst du dich womöglich als unsicherer Amateur. Auch haben viele, die in der Kalkulation nicht so fit sind, Angst davor, sich zu verrechnen oder etwas zu übersehen.
In der Zwischenzeit habe ich mich intensiver mit dem Thema beschäftigt und ganz einfach mehr Einblick in den Markt, und bemerke, dass es tatsächlich etwas komplexer ist, als ich ursprünglich angenommen hatte.
Wie du den Preis für dein Buch konkret festsetzt
Zuerst einmal verrate ich dir, wie du für eine erste grobe Preisfindung vorgehen, im Anschluss verrate ich dir, worauf du sonst noch Rücksicht nehmen könntest.
1. Variable: deine Kalkulation
Die Kosten für dein Buch definieren im Grunde die Untergrenze für dessen Preis. Du solltest hierbei zumindest deine tatsächlichen Ausgaben für die Herstellung und den Vertrieb des Buches einrechnen. Zur Herstellung gehören z.B. Illustration, Grafik und Druck. Auf der Vertriebsseite hast du beispielsweise Versandkosten, Händlerspannen sowie ggf. noch andere Marketing- und Vertriebskosten.
Addierst du nun noch die Umsatzsteuer hinzu, so ist das deine absolute Preisuntergrenze – gehst du darunter, so sind deine Ausgaben nicht gedeckt und du fährst einen Verlust ein.
Deshalb addierst du zu diesem Minimum (exkl. Umsatzsteuer) die gewünschte Gewinnmarge. Sie entspricht deinem Honorar. Wenn du auf die Summe nun die Umsatzsteuer aufschlägst, bist du bei einem möglichen Letztverbraucherpreis für dein Buch angelangt.
Übrigens, ich plane für dieses Jahr einen Kurs zum Thema "Selfpublishing: Vom Text zum fertigen Buch", in dem ich natürlich auch auf die Themen Kalkulation und Kostenoptimierung eingehe. Sollte dich das interessieren, so trage dich gleich in unseren Newsletter ein, dann erfährst du als Erste, wenn es soweit ist!
Nun verkaufst du dein Buch ja nicht im luftleeren Raum, sondern neben vielen anderen Titeln. Spätestens jetzt stellt sich also die Frage, ob der Preis angemessen ist.
2. Variable: die Preise gleichartiger Titel (Konkurrenzanalyse)
Eine gute Orientierung bieten dir auch die Preise von Büchern, die bereits am Markt sind und dir als Benchmarks (Orientierungspunkte) dienen können. Der Preiskorridor, in dem sich diese Titel bewegen, definiert bis zu einem gewissen Grad auch deine preisliche Obergrenze.
Wenn sich Bücher ähnlicher Aufmachung, mit ähnlichem Thema, die sich an dieselbe Zielgruppe richten, beispielsweise zwischen € 13,- und € 18,- bewegen, dann würde ich mich auch in dieser Bandbreite bewegen wollen.
Denn auf der einen Seite sind das die Preise, die KundInnen gewohnt sind, zu zahlen – wer merklich darüber liegt, muss schon etwas bieten. Auf der anderen Seite ist es natürlich auch absolut nicht notwendig, darunter zu liegen!
3. Variable: die Besonderheiten deines Titels
Nun gehen wir auf all die Variablen ein, die dir bei der Preisgestaltung vielleicht etwas mehr Spielraum verschaffen.
Generell kann man BuchkäuferInnen als relativ preissensibel betrachten (d.h. er reagiert stark auf Preisdifferenzen). Mir sind ein paar Faktoren eingefallen, die dabei eine Rolle spielen und die Sensibilität der KäuferInnen reduzieren können:
Deine KundInnen sind generell schon Fans von dir und sind ganz scharf darauf, etwas von dir zu kaufen (du hast bereits eine starke Community, bist ein Promi o.Ä.).
Dein Buch bietet einen besonderen inhaltlichen Nutzen für die KundIn – entweder weil du Expertin daran bist oder weil das Thema für sie sehr relevant ist.
Das Thema ist gerade "in" oder neu und du bist unter den Ersten, es aufzugreifen (allerdings hält dieser Vorteil nicht besonders lange an).
Dein Buch besitzt eine besondere Aufmachung, ist qualitativ besonders hoch hergestellt, bietet viele Details oder Extras (das schraubt aber üblicherweise die Kosten im gleichen Ausmaß hoch). Als Beispiel sei hier "S. – Das Schiff des Theseus" genannt – schau dir mal die Produktabbildungen an!
Und hier kommen wir zum Dilemma bei Kinderbüchern:
Auf der einen Seite soll der Zugang zum Lesen besonders leicht sein, weshalb die Titel einen recht günstigen Preis haben – in Deutschland liegt der Durchschnittspreis lt. Börseverein des Deutschen Buchhandels etwas über € 12,-, bei mir zuhause laut dem Hauptverband des Österreichischen Buchhandels sogar nur knapp über € 10,-. Was übrigens in beiden Ländern unter dem Gesamtschnitt liegt, und auch unter dem der Belletristik (wenn er auch in den letzten Jahren steigt).
Auf der anderen Seite ist die Herstellung von Kinderbüchern ja oftmals kostspieliger als Erwachsenenliteratur. Die Gewinn-Marge (also die Differenz zwischen den Kosten und den Einnahmen) wird also gleich von zwei Seiten beschnitten.
Was könntest du bei der Preisfindung noch bedenken?
Kinderbücher sind ein forderndes Terrain für Selfpublisher. Das macht es aber definitiv nicht unmöglich, deinen Traum umzusetzen (das habe ich sicherlich schon das eine oder andere Mal erwähnt). Was immer hilft, ist einen gewissen Überblick zu haben.
Deshalb habe ich die genannten Variablen noch um ein paar weitere Punkte ergänzt, die du bei der Preisfestsetzung für dein Buch beachten könntest:
Preise bei Print-on-Demand: Hier hast du deutlich weniger Spielraum, die PoD-Dienstleister geben dir eine Preisuntergrenze vor, die jedoch bei Kinderbüchern schnell über dem marktüblichen Niveau liegt (v.a. bei Ausführung in Hardcover und Farbdruck)
Interessen des Handels: Der Handel ist prozentuell an deinen Buchverkäufen beteiligt, d.h. dass du mit deinem Preis auch die Höhe seines Einkommens bestimmst. Sehr niedrige Preise sind also gar nicht so gerne gesehen und gibt auch weniger Anreiz ein Buch zu verkaufen. Was man auch erwähnen könnte, sind klassische psychologische Preisschwellen wie € 10, 15, 20, 30. Auch Einzel-Cent-Beträge sind problematisch wegen des Wechselgeldes (daher würde ich auf 10-Cent-Beträge gehen)
der unterschiedliche Umsatzsteuer-Satz in deutschsprachigen Ländern: Du musst bedenken, dass es aufgrund der unterschiedlichen Umsatzsteuersätze in Deutschland (7%) und Österreich (10%) auch abweichende Brutto-Preise für dein Buch geben wird. Idealerweise beachtest du auch hier Preisschwellen usw.
Zuletzt sei noch erwähnt, dass wir in Deutschland und Österreich die Buchpreisbindung haben. Diese besagt, dass ein Titel dem Letztverbraucher überall zum gleichen Preis angeboten werden muss. Das ist in diesem Kontext relevant, falls du deinen Preis ändern möchtest oder darüber nachdenkst, mit unterschiedlichen Niveaus zu experimentieren. Preisänderungen sind möglich, jedoch mit etwas Aufwand verbunden und benötigen einen Vorlauf.
Fazit
Fakt ist:
Der Endkunde ist preissensibel und freut sich über niedrige Preise.
Bücher sind im Schnitt zu billig, es bleibt nur wenig Spielraum – und für Selfpublisher noch viel weniger. Setzt man den Preis zu niedrig an, bleiben Qualität und/oder Gewinn womöglich auf der Strecke. Auch der Handel schätzt sehr niedrige Preise nicht unbedingt.
Der Umsatz am Buchmarkt wächst, weil die durchschnittlichen Preise steigen. Damit bewegt sich aber auch dein Preiskorridor nach oben.